Etnografisk analyse for Carlsberg

Hos IS IT A BIRD har vi gennemført et eksplorativt projekt for Carlsberg. Carlsberg vil gerne være på forkant med forbrugerens behov, ved at centrere udvikling omkring viden om forbrugeren, frem for at være en traditionel drevet virksomhed, centreret omkring bryggeri.
Et vigtig og ikke mindst nødvendigt skridt på vej mod dette er en dybere indsigt og forståelse for forbrugerens behov, følelser og motiver. Projektet bestod således i at komme under huden på forbrugeren og få indsigt i både det de gør og siger, men vigtigst at få en forståelse af, hvad de tænker og føler. Med det overordnede formål at forstå hvad der styrer vores adfærd og præferencer, når det handler om alkohol.

IS IT A BIRD har derfor rejst rundt i hele Danmark og besøgt 75 forbrugere, både helt unge og den ældre generation. Vi har talt med dem i deres hjem, drukket øl sammen med dem, gjort os klar til fest med de unge og festet til den lyse morgen. Alt dette for at komme så tæt på dem og deres virkelighed som muligt. Mennesker er sjældent særligt bevidste om hvad de egentlig gør og hvorfor, og vi har derfor gennem etnografiske metoder forsøgt at komme helt tæt på de faktiske handlinger og de bagvedliggende behov og præferencer.
Indsigterne er efterfølgende transformeret til håndgribelige anbefalinger indenfor både salgsstrategi, produktudvikling og kommunikation.
Undersøgelsens indsigter og anbefalinger er fortrolige.

Metode

Projektet har kaldt på nogle helt bestemte researchmetoder, da vi på forholdsvis kort tid skulle omkring grundlaget for forbrugerens handlinger.

Etnografisk interview

Vi har hos begge segmenter lavet etnografiske interviews i deres hjem. Det er en relevant metode, når der ønskes dybe indsigter i forbrugerens hverdag og dybereliggende behov. Potentialet i denne form for interviews er, at det kan afsløre umødte behov, som kan oversættes til nye forretningsmuligheder.

Friendship-pairs

 

Friendship Pairs

Hos de unge satte vi tre gode venner sammen og lavede således Friendship-pairs, hvilket er en variation af det etnografiske interview. Respondenterne bruger deres indgående kendskab til hinanden, hvilket bidrager til mere valid viden. Intime detaljer afsløres samtidig med, at de adspurgte føler sig mere trygge. Ved at interviewe en mindre gruppe i stedet for enkeltpersoner, accelererer vi dataindsamlingen og får samtidigt tjekket validiteten af respondenten selv.

Acting out

Efter dybdeinterviewet med det ældre segment anvendte vi metoden acting out, hvilket fungerer som et slags observationstjek.

Observation

Vi går sammen rundt i huset og prøver sammen med brugeren at leve os ind i de forskellige situationer, hvor der drikkes øl i hjemmet. Eksempelvis fik vi brugeren til at vise skridt for skridt hvad de gør, når der tages en øl efter arbejde. Observation er en god måde til at gribe og forstå forskellen på det der siges og den egentlige adfærd.

Deltagerobservation

Hos det unge segment tog vi denne tilgang et skridt videre, så i stedet for at agere og lade som om, deltog vi i deres festrejse. Vi har være med i supermarkedet når alkohollen skulle købes, gjort os klar til fest sammen med dem, taget til forfesten og endeligt taget i byen med dem. Vi har således afdækket og deltaget i alle stadier af festrejsen, hvilket giver en unik og dyb indsigt i de unges drikke præferencer, gruppens indflydelse på den enkeltes adfærd, særlige ritualer og i det hele taget en forståelse for hvori værdien ligger i de forskellige stadier.

Cultural probes

Cultural probes går ud på at få forbrugerne til at fastholde aspekter af deres hverdag ved at give dem relevante redskaber til det. Formålet er at få forbrugerne til at genere data, som ellers ikke er tilgængelig – og er særligt velegnet til den unge målgruppe.

cultural probe

I dette tilfælde var proben bygget op omkring nogle centrale spørgsmål og dertilhørende fotoopgaver. De unge skulle således domumentere bestemte situationer i løbet af deres festrejse og sende billederne til os med en lille beskrivelse. Denne metode bidrog med en dyb viden om hvad der foregår til festerne og hvilken rolle alkohol spiller.

 

 

“IS IT A BIRDs etnografiske analyse var meget værdifuld for vores organisation. Den gav nye indsigter og var formidlet på en måde, som gjorde det nemt for mig at tage videre i organisationen. Jeg kan varmt anbefale IS IT A BIRD til alle virksomheder, som ønsker nye indsigter i deres målgrupper, som kan bruges kommercielt.”
-Penny Penelope Wyon, Commercial Insights Manager, Marketing, Carlsberg DK

Tags: , , , , , , , ,

Trackbacks/Pingbacks

  1. Effektiv kommunikation: Fra fingerspitz til facts | Tobias Egmose - 12. december 2013

    […] til gennem antropologiske indsigter. Og på dansk grund har Is it a bird eksempelvis lavet en etnografisk analyse for Carlsberg med fokus på nye indsigter i forbrugernes […]

Skriv et svar